Publicité sur mobile : quand l'attachement au mobile influence l'efficacité du message

Abstract

Les résultats de trois expériences contrôlées et d'une étude sur le terrain montrent que plus les consommateurs sont attachés à leur mobile, moins ils sont susceptibles d'interagir avec le message publicitaire mobile sur les réseaux sociaux. Dans le contexte d'une publicité sur le changement climatique, cet attachement au mobile modifie légèrement la perception de la distance psychologique au changement climatique et la crédibilité de la publicité. Par conséquent, il les dissuade de s'y engager publiquement. L'auteur montre qu'en modifiant l'aspect abstrait ou concret de la publicité, nous pouvons partiellement annuler cet effet préjudiciable et améliorer l'efficacité de la publicité. La compréhension de ce mécanisme entraîne plusieurs implications marketing importantes, notamment sur la manière de créer un contenu approprié pour générer un engagement positif des consommateurs sur smartphone, ainsi que la façon d'adapter les principales plateformes publicitaires. L'auteur explore comment ces résultats peuvent être exploités par les académiques et les professionnels afin de les généraliser à d'autres contextes de recherche ou de publicité.