Rôle du branding interne dans la transformation sociétale de la marque

Abstract

La recherche a étudié le contexte organisationnel nécessaire au développement de marques durables sansexplorer comment leur transformation s’opère. En adoptant le cadre conceptuel du branding interne, nousétudions la transformation sociétale de la marque gérée par les acteurs internes et les enjeux émergeants.Une étude qualitative révèle des dynamiques de collaboration et de tension entre responsables RSE etmarketing, donnant lieu à la co-création de marques durables et visant un positionnement RSE. La figurede l’activiste, leader oeuvrant pour faire de ses collègues des champions de marque en transition versla durabilité, émerge. En connectant marketing interne et externe, des contradictions alimentent lesdilemmes de la marque : communication transparente contre silence opaque, confiance en soi contredoute. Nos apports théoriques s’inscrivent en branding interne, co-création de marque et complexitésdes marques durables. Des recommandations visant à gérer en interne et à accélérer la transformationsociétale des marques sont proposées.