Comprendre la modification d'un réseau de consommateurs à partir de la circulation de produits et marques entre membres d'un réseau personnel

Abstract

Le marketing a largement étudié la circulation de produits et marques parmi les consommateurs selon une approche de la diffusion de l’innovation et de l’influence interpersonnelle. Cette recherche s’intéresse à la circulation de produits et marques selon l’approche des assemblages sociaux pour questionner le changement des liens de consommation dans un réseau de consommateurs. Vingt-neuf entretiens semi-directifs de consommateurs, vingt-deux autovidéographies itinérantes centrées sur l’objet et trois entretiens semi-directifs avec des responsables marketing/ventes d’entreprise font émerger la liaison entre intensité de circulation et changement des liens de consommation. En fonction de la circulation, le réseau de consommateurs peut prendre quatre formes : réseau collaboratif, réseau d’achat groupé, réseau de consommation ponctuelle et consommation personnelle et familiale non partagée avec les autres membres. La circulation s’ajoute aux autres facteurs susceptibles de former ou modifier un collectif de consommateurs, comme la valeur et l’identité. Dans ce processus, trois rôles clés émergent, permettant d’introduire l’aspect de l’intensité de circulation de produits et marques dans la connaissance sur l’influence interpersonnelle. Les contributions managériales sont enfin exposées.