La motivation à partager un message préventif viral : application à une vidéo d’éducation financière sur Facebook

Abstract

L’utilisation des réseaux sociaux tels que Facebook se développe dans plusieurs domaines du marketing social(santé, sécurité routière, éducation financière du consommateur). Cet article se concentre sur le transmetteurpotentiel d’un message préventif viral et plus particulièrement sur ses motivations d’égoïsme empathique departage (empathie-récompense vs empathie-punition). Il analyse l’influence de la congruence entre le cadragedu message (gains vs pertes) et l’orientation régulatrice du transmetteur (promotion vs prévention) sur ses moti-vations de partage via l’attitude envers le message. L’étude empirique est réalisée dans le domaine de l’éductionfinancière du consommateur. Il s’agit d’une analyse pionnière de la phase initiale d’ensemencement (seeding)de ce type de message. Les préconisations sont destinées à la conception du message et à l’amélioration des pra-tiques de segmentation et de ciblage des transmetteurs potentiels dans cette phase.