Le marketing hospitalier ; Vous avez dit marketing ? Oui, marketing !

Abstract

La revue Gestions hospitalières a déjà, à de multiples reprises, ouvert ses colonnes à la question brûlante du marketing à l'hôpital. C'est donc un sujet relativement ancien que nous nous proposons d'actualiser et de revisiter. Au-delà des querelles dogmatiques qui fleurissent çà et là, nous prenons le parti d'aborder le sujet sous un angle pragmatique, c'est-à-dire au regard de la façon dont les acteurs se sont emparés du concept et de ses modes de mise en oeuvre sur le terrain. Malgré un scepticisme souvent affiché, on s'aperçoit qu'un grand nombre de structures, tout comme M. Jourdain, font du marketing sans le savoir. Or, « ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement, disait Boileau, et les mots pour le dire arrivent aisément». Il semble donc impératif de conceptualiser au plus vite ce que pourrait être le marketing hospitalier et, comme le soulignent Laurent Tardif et Michel Louazel, « une prise de conscience et une mise en cohérence au sein de l'organisation de cette approche permettraient vraisemblablement de gagner en efficacité dans la phase de mise en oeuvre».Le sujet est de taille, les implications managériales conséquentes, nous n'en abordons qu'une toute petite partie. Même si être bien soigné reste un fondamental de la satisfaction du patient, cela ne suffit plus : le patient-client souhaite être bien accueilli, bien reçu, être consulté, informé, suivi, guidé, avoir un accès facilité aux services..., autant de facteurs qui deviennent des éléments incontournables dans la formation de sa satisfaction.En France, le champ du marketing hospitalier reste encore relativement inexploré, les pratiques assez confidentielles. Souvent, quand ils le sont, les moyens et pratiques utilisés par les différents acteurs du domaine restent ancrés dans une approche traditionnelle du marketing-management des produits, des services, des campagnes médias alors que d'autres outils plus actuels ou d'autres perspectives existent ; par exemple la perspective relationnelle ou celle, très féconde, de la création de valeur qui se développent hors du champ sanitaire. Les pays du nord de l'Europe, l'Amérique du Nord ou l'Australie sont comparativement plus avancés ; il existe par exemple dans la plupart des établissements de santé sanitaires et médico-sociaux de ces pays des directeurs ou responsables marketing.Au sommaire : - Introduction ; p. 358-360- Pourquoi et comment le marketing à l'hôpital ; p. 361-364- Projet d'établissement et marketing hospitalier ; p. 365-368- Un outil de pilotage pour les établissements de santé ; p. 370-373- La stratégie de marque : acte fondateur de la démarche d'Unicancer ; p. 374-376- L'attractivité : un enjeu marketing ; p. 377-379- Médias sociaux et communication digitale ; p. 380-384