Les effets du détournement publicitaire à ...
Document type :
Communication dans un congrès avec actes
Title :
Les effets du détournement publicitaire à caractère militant sur la marque détournée
Author(s) :
Toti, Jean-François [Auteur]
Lille économie management - UMR 9221 [LEM]
Brodin, Oliviane [Auteur]
Recherche Interdisciplinaire en Management et Économie Lab - ULR 7396 [RIME-Lab]

Lille économie management - UMR 9221 [LEM]
Brodin, Oliviane [Auteur]
Recherche Interdisciplinaire en Management et Économie Lab - ULR 7396 [RIME-Lab]
Conference title :
2ème Journée Marketing et Développement Durable (JMDD)
City :
Strasbourg
Country :
France
Start date of the conference :
2020-02-06
Book title :
Marketing et développement durable : quels enjeux pour les marques et les consommateurs ?
Publication date :
2020
Keyword(s) :
Marketing -- Recherche
Publicité
advertising misappropriation
brand social responsibility
social networks
experimental design
S-O-R model
Publicité
advertising misappropriation
brand social responsibility
social networks
experimental design
S-O-R model
HAL domain(s) :
Sciences de l'Homme et Société/Gestion et management
French abstract :
Le détournement publicitaire est souvent utilisé par les associations et les ONG pour attirer l'attention, susciter l'empathie ou l'indignation des lecteurs, comme mode de résistance ou de protestation. L'objectif des 2 ...
Show more >Le détournement publicitaire est souvent utilisé par les associations et les ONG pour attirer l'attention, susciter l'empathie ou l'indignation des lecteurs, comme mode de résistance ou de protestation. L'objectif des 2 études exploratoires présentées ici est de mieux comprendre et mesurer les effets des détournements publicitaires militants (DPM) sur la marque détournée. Grâce à un modèle d'équations structurelles, la première explore l'effet du détournement sur la confiance envers la marque victime du détournement ; la seconde, ses effets selon sa popularité et la culpabilité de la marque ; la seconde étude utilise la méthode expérimentale. Sur la base d'un DPM réel, l'étude 1 révèle un effet du DPM relativement faible. L'étude 2, sur la base d'un design expérimental, montre que la culpabilité perçue de la marque et la popularité du détournement ont un effet négatif sur la perception éthique de la marque, l'attitude envers celle-ci et accentuent la crédibilité perçue du DMP. Ces résultats sont prometteurs, en termes d'implications, tant pour le management des marques que pour les méthodes de communication militante des associations et des ONG. Mots clés : détournement publicitaire ; responsabilité sociale de la marque ; réseaux sociaux ; design expérimental ; modèle SO -R THE EFFECT OF MILITANT ADVERTISING HIGHJACKING ON THE BRAND Abstract: Hijacking advertising is often used by associations and NGOs to attract attention, create empathy or indignation among readers, as a means of resistance or protest. The objective of the 2 exploratory studies presented here is to better understand and measure the effects of militant advertising misappropriation (AAM) on the misappropriated brand. Using a model of structural equations, the first explores the effect of the diversion on trust in the brand victim of the diversion; the second, its effects according to popularity and brand guilt; the second study uses the experimental method. On the basis of a real AAM, study 1 reveals a relatively small AAM effect. Study 2, which is based on an experimental design, shows that perceived brand guilt and the popularity of the AAM have a negative effect on the attitude towards brand and on brand's perceived ethics and enhance the perceived credibility of the AAM. These results are promising, in terms of implications both for brand management and for the activist communication methods of associations and NGOs.Show less >
Show more >Le détournement publicitaire est souvent utilisé par les associations et les ONG pour attirer l'attention, susciter l'empathie ou l'indignation des lecteurs, comme mode de résistance ou de protestation. L'objectif des 2 études exploratoires présentées ici est de mieux comprendre et mesurer les effets des détournements publicitaires militants (DPM) sur la marque détournée. Grâce à un modèle d'équations structurelles, la première explore l'effet du détournement sur la confiance envers la marque victime du détournement ; la seconde, ses effets selon sa popularité et la culpabilité de la marque ; la seconde étude utilise la méthode expérimentale. Sur la base d'un DPM réel, l'étude 1 révèle un effet du DPM relativement faible. L'étude 2, sur la base d'un design expérimental, montre que la culpabilité perçue de la marque et la popularité du détournement ont un effet négatif sur la perception éthique de la marque, l'attitude envers celle-ci et accentuent la crédibilité perçue du DMP. Ces résultats sont prometteurs, en termes d'implications, tant pour le management des marques que pour les méthodes de communication militante des associations et des ONG. Mots clés : détournement publicitaire ; responsabilité sociale de la marque ; réseaux sociaux ; design expérimental ; modèle SO -R THE EFFECT OF MILITANT ADVERTISING HIGHJACKING ON THE BRAND Abstract: Hijacking advertising is often used by associations and NGOs to attract attention, create empathy or indignation among readers, as a means of resistance or protest. The objective of the 2 exploratory studies presented here is to better understand and measure the effects of militant advertising misappropriation (AAM) on the misappropriated brand. Using a model of structural equations, the first explores the effect of the diversion on trust in the brand victim of the diversion; the second, its effects according to popularity and brand guilt; the second study uses the experimental method. On the basis of a real AAM, study 1 reveals a relatively small AAM effect. Study 2, which is based on an experimental design, shows that perceived brand guilt and the popularity of the AAM have a negative effect on the attitude towards brand and on brand's perceived ethics and enhance the perceived credibility of the AAM. These results are promising, in terms of implications both for brand management and for the activist communication methods of associations and NGOs.Show less >
Language :
Français
Peer reviewed article :
Oui
Audience :
Internationale
Popular science :
Non
Collections :
Source :
Files
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