Recherches et études qualitatives en marketing : une analyse comparative des processus académiques et professionnels

Abstract

Une question persistante dans les recherches en gestion et en marketing en particulier concerne la pertinence pratique des productions, souvent associée aux expressions « pertinence managériale », écarts « théorie-pratique » ou « recherche-pratique » . Des contributions significatives à la compréhension des relations entre les recherches académiques et les décisions des responsables marketing ont été apportées par des publications dans les années 80, mais la question refait surface avec force depuis quelques années. Les discussions, controverses et recommandations sont souvent issues d'orientations fondamentalement différentes sur la question de savoir si et comment la recherche académique et les décisions marketing peuvent et doivent être liées, mais ces analyses et débats portent essentiellement sur les recherches quantitatives en marketing telles que la modélisation des marchés et des comportements, les expérimentations et les systèmes d'aide aux décisions.Bien que les recherches qualitatives en marketing occupent une place importante dans la recherche académique et dans les pratiques professionnelles en entreprise, leur pertinence managériale, les divergences ou convergences entre les recherches et les études qualitatives des praticiens sont rarement étudiés et sont à l'origine du développement de cette thèse.Ce travail de recherche fournit une approche comparative de la recherche qualitative académique en marketing et des études de cette nature réalisées par les professionnels. Il considère leur processus de recherche et une approche tripartite - recherche académique, recherche professionnelle, décisions des responsables marketing - afin de se concentrer sur trois aspects :1.Les domaines et objectifs des études qualitatives en marketing ;2.Les aspects méthodologiques relatifs aux méthodes d'investigation, à la conduite des entretiens, des focus-groups et des observations, aux échantillons ainsi qu'aux procédures d'analyse ;3.La fiabilité et la validité des études qualitatives.La thèse est une thèse fondée sur nos travaux publiés que nous avons fortement enrichis d'une analyse des publications qualitatives dans les journaux académiques les plus diffusés au niveau international et en France, de notre expérience de plus de vingt ans en institut d'étude de marché et d'une collecte de données auprès de responsables marketing et de chargés d'étude en entreprise.